Les efforts de recyclage des bouteilles PET sont-ils surestimés ? Le panneau publicitaire dit "oui"

Jul 11, 2023

À la suite d'une étude selon laquelle elle exagérait les allégations marketing concernant le recyclage des bouteilles en plastique, l'American Beverage Association envisage de modifier certaines parties de son effort publicitaire de longue date "Every Bottle Back".

Le National Advertising Review Board a déclaré le 16 mars que la campagne publicitaire nationale de l'ABA sur la télévision par câble autour de "Every Bottle Back" contenait des allégations ambitieuses suggérant à tort que l'industrie utilisait des quantités "significatives" de contenu recyclé dans ses bouteilles en plastique.

Il a également remis en question les déclarations de l'ABA sur ses partenariats avec d'autres groupes, affirmant qu'elle avait surestimé son travail avec le Fonds mondial pour la nature, The Recycling Partnership et Closed Loop Partners.

La NARB a déclaré que l'examen avait été effectué par la Division nationale de la publicité, un organisme d'autoréglementation du secteur de la publicité, dans le cadre de son travail normal.

NAD a déterminé que certaines des réclamations de l'ABA étaient raisonnables, mais en a signalé d'autres. ABA représente d'importants fabricants de boissons non alcoolisées, notamment Coca-Cola Co., PepsiCo Inc. et Keurig Dr Pepper.

"NAD a recommandé que l'ABA modifie plusieurs affirmations qui, selon le NAD, surestiment la mesure dans laquelle les bouteilles en plastique actuellement vendues par les membres de l'ABA sont fabriquées à partir de plastique recyclé, ce qui entraîne une réduction des déchets plastiques, ainsi que les résultats de son partenariat avec plusieurs organisations concernant la réduction des déchets plastiques, ", a déclaré le NARB.

Dans un communiqué, l'ABA, basée à Washington, a déclaré qu'elle n'était pas d'accord avec certaines conclusions du NARB et du NAD, mais qu'elle s'efforcerait de modifier ses campagnes.

"American Beverage soutient pleinement l'exactitude des déclarations environnementales et apprécie les efforts du NAD et du NARB pour garantir une telle exactitude", a déclaré l'ABA. « Nous apprécions également les conclusions du NAD selon lesquelles bon nombre de nos affirmations sont fondées, notamment le fait que nos sociétés membres conçoivent des bouteilles en plastique 100 % recyclables et sont de plus en plus conscientes de ce fait.

L'American Beverage Association va modifier certaines allégations marketing concernant le recyclage des bouteilles en PET, après qu'un panel de l'industrie de la publicité ait soulevé des questions.

"Nous ne sommes pas d'accord avec leurs conclusions concernant les déclarations liées à nos partenariats et au processus de recyclage, mais nous nous conformerons à la décision du NARB et explorerons la meilleure façon de les modifier", a déclaré l'ABA.

Après que le NAD a annoncé sa décision en novembre, l'ABA a fait appel. Mais le NARB a déclaré le 16 mars qu'il était d'accord avec l'analyse du NAD remettant en question le langage de l'ABA.

En particulier, le NARB a déclaré qu'une déclaration de l'ABA selon laquelle les bouteilles sont « collectées et séparées des autres plastiques afin qu'elles puissent être reconverties en matériau que nous utilisons pour fabriquer de nouvelles bouteilles » constituait une affirmation non étayée auprès des consommateurs en suggérant qu'une « quantité importante » de le plastique recyclé est utilisé dans de nouvelles bouteilles.

"Le panel du NARB a noté que même si l'ABA avait peut-être simplement pour objectif d'expliquer le potentiel de recyclage des bouteilles, la publicité allait au-delà, en confondant les pratiques et les résultats actuels en matière de recyclage avec des pratiques et des résultats ambitieux", a déclaré le NARB.

"Par conséquent, le panel de la NARB a recommandé que l'annonceur modifie les allégations vidéo pour clarifier davantage que ces déclarations se rapportent à des objectifs ambitieux", a déclaré la NARB. "En outre, le panel du NARB a déclaré que les allégations ne devraient pas indiquer qu'il existe actuellement une utilisation significative de bouteilles recyclées par l'industrie pour produire de nouvelles bouteilles ou une réduction significative actuelle du plastique si ce n'est pas le cas."

ABA a lancé la campagne de recyclage et de publicité des bouteilles en 2019, qui comprenait des campagnes de sensibilisation du public pour informer les consommateurs sur le recyclage des bouteilles en PET et un fonds ABA de 100 millions de dollars pour accorder des subventions aux villes afin d'améliorer la collecte, le tri et le traitement des contenants de boissons.

Lors de l'annonce faite à Washington en 2019, l'ABA a estimé que la campagne permettrait de collecter 80 millions de livres supplémentaires de PET recyclé par an, ce qui n'augmenterait le taux de recyclage des bouteilles en PET que d'environ 1 point de pourcentage.

La NARB a déclaré qu'elle saluait les objectifs de l'ABA et a déclaré que les sociétés de boissons pourraient faire des réclamations à l'avenir à mesure que ses objectifs seraient atteints, mais elle a mis en garde l'industrie contre toute déclaration excessive sur son travail avec ses partenaires, y compris sur les efforts visant à moderniser les infrastructures de recyclage.